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视频号,电商增长新风口!STACCATO、天美意、敷尔佳、热风的直播实战解析
来源: | 作者:猎狐企服产业 | 发布时间: 71天前 | 97 次浏览 | 分享到:

近期,视频号进一步调整了《微信视频号带货账号体系》,下调了商家和达人开展带货业务所需的粉丝数门槛。伴随视频号商业化能力不断强化,这一举动无疑进一步激发市场潜力,助力更多商家在视频号开启直播业务,现在正是商家抓住视频号红利的最佳时刻。


当前,也有品牌靠视频号直播找到增长秘钥。如STACCATO思加图,在三八女神节通过视频号发起直播,单场总GMV430000+;天美意女神好物节视频号直播总GMV580000+;美妆品牌敷尔佳取得直播总GMV760000+的好成绩。基于微信独特的生态环境,微盟营销携手品牌已摸索出一条全新的增长道路。





对于很多新手品牌商家而言,由于对视频号用户和规则的不熟悉,起号阶段往往面临着经验不足带来的掣肘。虽然都是直播带货,有的商家可能会照搬其他平台经营策略,有的商家可能选择从0开始,然后不断优化。那么商家究竟该将重要度和优先级放在哪里呢?起号、优化组货排品、制定引流策略、打造直播场景可以作为入局商家业务指导链。


中视购物有限公司成立于1998年,是中国国际电视总公司的直属企业,中央电视台唯一的电视购物运营平台。2023年10月携手微盟启动视频号直播,首场年货好物节直播单场GMV突破15W,纯公域曝光人数超20W,为传统电视购物平台开拓了增长新空间。以中视购物为例,拆解品牌入局的关键步骤:


1、精准定位起号。中视购物作为老牌电视购物平台,在主播和供应链上有成熟和稳定的资源,也有一定的主播和品牌知名度,因此中视购物放大自身优势,以“达人”的身份进行起号。

2、优化货品逻辑。中视购物在冷启动阶段,一方面调动既有用户资源转至视频号直播间,同时也依据视频号内容特点吸引新的公域流量。为了匹配新老用户不同的兴趣点,他们初期选择在视频号试播涵盖食品、保健品、家纺及日常消费品等多个传统电视购物热门品类,目的是使产品类型与视频号用户特征相吻合。经过一个月的实践,在春节期间发现食品生鲜类别在视频号直播中表现出色,其中一款半羊单品月销售额达到了15万元。

3、沉浸式直播场景和氛围。鉴于电视购物和视频号平台之间的特性差异及目标受众的不同喜好,中式购物在直播间场景设计上进行了针对性的调整,以更加贴合视频号用户的观感体验。比如,在视频号节奏偏慢,讲解更详细,在直播间营造家长里短的气氛;同时,直播场景搭建更接地气,让用户沉浸感更高。





视频号已经成为一个不可或缺的渠道,越来越多的品牌通过视频号、小程序、公众号、朋友圈等阵地的协同,彻底盘活了品牌的内容生态,但也有不少商家入局后并不知道如何深挖流量,破解经营难题。


1、人货场匹配,线上下共振。以百丽时尚与微盟团队在视频号直播方面的合作为例。在策略层面,品牌基于线下零售端的数据分析,进行更多关于货品、促销机制等的思考,反哺于线上。同时,线上内容对线下零售端的服务亦有助益。各类直播、时尚内容成为线下导购们与客户互动的工具,这又进一步强化了零售端与客户的连接。双方以周为单位持续复盘,共同寻找“人、货、场”的更优解,通过数字化把营销机会、顾客需求、组织化行为、产品有效地连接在一起。对于一线导购而言,视频号内容为她们提供了更多与客户沟通的素材和契机,由此产生的线上业绩也将给她们带来增量收益,实现了线下线上融合共振,成就了其视频号场域经营的成功和组织内多角色间的共赢。




2、优质内容吸引自然流量。高质量的内容是引导公域自然流量的关键。以哈尔滨本土品牌敷尔佳为例,其巧妙利用当地冰雪大世界的独特场景,在视频号直播间现场直播,让屏幕前的用户仿佛身临其境,这种新颖且具有吸引力的方式成功吸引了大量用户关注。此外,配合新品发布、“冰雪大世界联名款礼盒装”抽奖等活动形式,既提升了用户参与度,又延长了用户在直播间内的停留时间,从而带动点击率、评论率和整体活跃度的提高。


3、AB测试优化投放效果。针对付费引流带来的观众,内容吸引力成为决定留存率和转化率的重要因素。上海贵酒·最®酒采取多角度传播内容投放测试,密切关注曝光率、进入率以及投产比等核心指标。在投放过程中不断积累数据、改进成交策略,确保系统有足够的时间建立有效的账号模型。通过量化分析投放结果,品牌能够准确判断传播的有效性,并根据反馈持续迭代营销内容与投放策略,形成正向循环,不断提升品牌内容输出与投放决策的科学性和精准度。





作为微信生态圈里面公域与私域流量的一个枢纽,视频号能够独立的产生用户留存;从流量逻辑来看,视频号采用的是常规的公域推荐和社交链私域相结合。这也要求,品牌和商家不能将视频号当做一个单独的渠道,而是要做好公私域的串联,帮品牌把生意做的更好。


1、公域导流私域。在公域流量进入私域的过程中,商家还可以借助内容运营与流量运营策略,充分捕获公域流量,并利用客服通道、直播引导、优惠促销、留资服务等手段将这部分流量沉淀到私域中。热风深谙“公域+私域”组合流量策略。在视频号直播间,通过精心策划直播间营销活动,例如在常规满赠促销外增设主播实时口令抽奖和定时福袋,引导观众通过截图和评论等方式积极参与,有效提升了直播间的观看时长和互动率。同时,主播会主动引导用户流向私域,便于后期的转化与深度运营。这种高活跃度的直播间氛围又进一步助推热风获取更多公域流量推荐,形成了公域与私域流量互哺的良性循环。

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▲ 热风打造法式复古风氛围视频号直播间


2、私域反哺公域。对于成熟品牌来说,通过视频号+公众号、小程序、企业微信能够获得直播初期流量增长,基于社交关系链的推荐逻辑,又进一步提升公域流量涌入效率,因此品牌要借助”视频号+多触点”直播推广获得生意增长。新式茶饮品牌乐乐茶打造88品牌日Big Day,首在官方公众号、视频号、小程序、微信社群、企微导购等多个阵地展开多渠道传播,同时针对潜在新客投放朋友圈广告,覆盖公域与私域流量协同发力,为乐乐茶88品牌日活动带来全网流量曝光,实现声量与销量双增长。 



结语


以上三个入局视频号阶段类型基本涵盖了视频号生态中大多数商家,商家需要根据自身所处的运营阶段和目标,采取个性化运营策略。对于初涉视频号的商家,应该找准入局方向,快速起号, 对于已入驻但寻求提升转化效果的商家,则需要在修炼内功之余借助专业团队,尝试多样化的促转方式。视频号正在成为品牌寻求新增长和长效经营的重要阵地,后链路运营也正成为重中之重。