什么是以人为本“真社交”？广告推送给合适的人，合适的场景，合适的心情——将用户从冷冰冰的目标人群还原为“丰富、整体”的人，需要更领先的技术——大数据分析。从用户角度，如何让将合适的内容在合适的时间，以合适的方式推送给合适的人，这需要建立在一套科学的广告投放体系上。

 腾讯林璟骅表示“我们既需要做离线人群的画像——你之前做过的事情，又需要‘理解’你当下在做的事情”。

正是这种“以人为本”的广告模式，才是广告的未来。腾讯社交广告，将其描述为“从心到脑，最后落实到手”的营销全路径。

而实现的难度有多大？

效果的未来，只有大神才能完成的任务？

虽然几乎所有的效果广告平台都在谈“以人为本”，但是这对营销平台的要求其实十分苛刻：

如果做到消费者“从心到脑，最后落实到手”，需要哪些条件：

1、 数据链条打通。不仅需要大量的数据，更重要的需要某一产业、某一产品从消费者洞察、触达、主动查询到购买的一整个链条的数据，并进行有效研究。这就需要跨平台数据整合，不仅仅跨社交网站和电商甚至线下实体店数据，甚至也需要跨企业内部外部数据；

2、 “攻心”第一。是追求广撒网后的点击概率，还是让消费者“舒服”的点击、提升点击的效率？以平台为例，如果追求的是单次点击付费抑或跳转页面付费，而不是让消费者“舒服”的点击，那么这个投放的动作是完全不同的。它可以广撒网并不考虑消费者时间、场合。

3、 成熟的投放工具。酝酿出成熟、科学的营销投放工具及反馈体系，可供广告主或者投放合作方系统、流程化使用。

这正是腾讯社交广告，这两年在做的事情。

腾讯社交广告对创意的思考：从心到脑到手

心（Insight）——对用户的深刻理解和洞察：要做到以上营销全链条，大数据工作是“攻心”基础。

“我们打通了内部与外部的数据生态体系”， 林璟骅对《成功营销》表示。

打通外部数据。外部伙伴包括易车车慧、滴滴打车、同程旅游、乐居等垂直平台以及京东、大众点评、58、搜狗等，也包括部分这些平台上的广告主的内部数据。腾讯与京东的“京腾计划”已经进行一年多，已经探索出一套全链条电商营销解决方案，实现社交电商生态的升级。

在广告主层面，林璟骅坦率地说，获得广告主交易闭合链条的数据还是相当困难，所以他们未来计划推动将营销项目的落地页“落在小程序”。“除了京东、携程等少部分外，大部分广告主都没有一个很好的线上存在（无法完成闭环）”，因此小程序可以将广告与用户的互动延续，甚至形成闭环，腾讯效果广告就能够收集到更为完整的最终效果数据。

打通内部数据。林璟骅表示，目前的解决方案是“数据专区”，简单比喻就是在内部成立了一个第三方数据公司，建立“保险箱”。他们向微信、QQ、浏览器、应用宝、地图、手机管家等十几个不同的合作部门承诺，在这个“保险箱”里做机器集群的挖掘和处理，也就是在这个“保险箱”做数据的运算、结论的给出，而不是直接拿走数据。这样，“从用户隐私角度，原始数据不流出；从数据安全角度，内外隔绝；第三，用最专业的数据团队在集群里面挖掘，挖掘的方法还是可以共享。”

总之，腾讯社交广告通过对腾讯、广告主、广点通、垂直平台多方数据的整合打破了数据孤岛，实现了全场景数据的打通。

脑（Engagement）——对用户有影响的沉浸式体验和友好互动：在数据打通基础上，腾讯社交广告研发了很多新产品形态及技术升级，例如微信广告推出原生推广页（Canvas）广告、视频原生推广页广告、LBS广告、互选广告，QQ推出沉浸视频流广告、广告橱窗，QQ浏览器好文广告；在相似人群拓展Lookalike、跨设备ID识别、OCPA智能优化、程序化创意等等。

手（Action）——实现用户闭环操作，帮助广告主目标高效达成：从朋友圈广告丰富落地页和转化形式，到应用直达、朋友圈本地推广广告、卡券广告等广告形态的落地，腾讯社交广告持续实现对不同转化需求的全面覆盖，配合公众号、小程序、移动支付等体系，实现短链路的营销闭环。

其中OCPA智能优化、程序化创意值得再说下，这是两个已经投入广告合作应用、并持续升级扩展的广告平台。OCPA验证了腾讯社交广告让“广告主为效果而不是点击付费”的思路，程序化创意则是在消费者的实时洞察中的落地实验。

OCPA（Optimized CPA）：广告主仅需选定特定的投放目标，比如说下载激活、注册、放入购物车等，提供愿意为此投放目标而支付的平均价格，并及时、准确地回传效果数据，腾讯社交广告系统即会借助转化预估模型，实时预估每一次曝光的转化价值，自动出价，最终按照点击扣费。“这对于流量来说会稳定很多，收益不会有太大的波动。”

程序化创意：可以解读用户实时状态，做到针对每个用户随境变化,进行内容创意层面的沟通，从而提高广告内容和用户需求的契合度。

例如，在他们与携程的合作中，借助深度挖掘社交和服务大数据，腾讯社交广告提炼出20个标签，例如出国、周边游、亲子游，春节返乡人群亲子游等，在针对标签进行投放的同时，腾讯社交广告能帮助携程这样的广告主寻找到曾经访问其网站的用户，并且以一定规则将这些用户再召回。广告主可使用智能程序化创意系统，根据旅行用户的状态变化，投放符合其需求的广告内容，比如：旅行用户在准备出行计划时，推送目的地信息；旅行用户到达目的地之后，推送酒店及本地服务信息，持续跟进旅行用户在旅行中的状态。最终可以实现“多人多面”，效率也因此变得更高。

“这是进阶玩法，你如果没有前面数据的积累，根本无法完成”，林璟骅表示。

不远的未来

广告从传统到数字再到移动的迁移路径已经十分明确，腾讯在其中获得绝对性优势： CNIC报告显示，中国网民规模达到7.31亿人，其中手机网民达6.95亿。而微信和WeChat的合并月活跃账户数，已经达到9.38亿。直观来说，几乎所有用智能手机的用户，都有微信。

“整体讲，我们想推动微信，去提升它的B端能力，能够把这个（广告主与商业）连接器的作用做大、做好。”林璟骅表示。

从腾讯社交广告最新布下的“种子”，可以窥见中国效果广告不远的未来。